谷銀觀點

谷銀基金行業月度簡報 | 尋求精準切入,占據消費升級上風口

2018-04-12 投資銀行部投資經理 汪杰 閱讀


導語:90后新穎的消費觀念、大企業顯著的規模效應、新銳品牌層出不窮、數字化技術充分應用……在消費升級大背景之下,各大集團此消彼長,市場變化日新月異,尋找消費者痛點,精準切入,成為各家爭相追逐的目標。

消費升級版塊

政策、法規、知識

國際比較:我國標超/大賣場增速放緩,步入成熟期

根據歐睿數據,2012~2017 年我國標超、大賣場零售額CAGR2.31%、1.39%,增速明顯放緩。2017 年標超/大賣場分別占食品用品實體渠道零售額的48.9%、14.9%,標超份額逐步提升,大賣場有所下滑。我們認為人均食品支出與CPI 高度正相關,2016 年我國人均食品支出突破700 美元,相當于美國1975 年水平。2012~2016 年我國CPI 處于相對低位,期間人均食品支出CAGR 僅5.3%,步入成熟期,未來增速依賴于CPI。超市業態目前已經步入成熟期,便利店子業態仍將維持較高的增長。

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集中度分析:消費升級+科技變革,集中度將加速提

對比海外,我國超市行業集中度低下,目前行業處于冰火兩重天狀況,一方面是眾多企業大規模關店甚至倒閉,另一方面優質龍頭企業迎來新一輪擴張。在消費升級+大數據背景下,消費者訴求從追求產品功能的核心訴求向要求更加高效便捷、個性化及獨特體驗演進,優質龍頭企業手握豐富的客戶及供應鏈資源,借助科技支持,能逐步精準滿足消費者需求,運營效率正加速提升,規模效應預期進一步凸顯,我們預計集中度將加速提升。

他山之石:沃爾瑪加速擴張過程規模效應顯著

1985~1991 年期間,沃爾瑪超越對手成為龍頭,期間營收CAGR31%,凈利潤CAGR30%。80 年代中期美國通脹下行,沃爾瑪毛利率也從1985 年的26.22%下降至1997 年的20.21%,但費用率也從1985 年的22.03%下降至1997 年的17.3%,規模效應顯著。永輝2016 年收入體量與高鑫零售仍有較大差距,但增速更高,2016 年人效已超越高鑫零售,經營效率后來居上。參照沃爾瑪成長軌跡,我們認為以生鮮優勢構建強大壁壘的永輝正在快速迭代升級、加速擴張,同時通過合伙人制度完善激勵機制,費用率有望持續降低,我們認為目前正處于沃爾瑪成長第二階段。

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熱點、趨勢、動態

一、90后成為消費升級的新引擎

“90后”正成為消費新引擎。作為增長最快、影響力最大的中國消費者群體之一,他們是出生于1990年至1999年間、成長于互聯網時代的年齡在17至27歲之間的“數字原住民”,他們工作賺錢、自己決定怎么消費?這個消費群體占中國人口的16%,從現在起到2030年,他們將貢獻中國消費增長的20%以上,高于其他任何人口類別。這支龐大的消費生力軍對自己未來的花錢能力持以樂觀態度。

“90后”財富快速增長、父輩都驚訝變化的時代長大,普遍受到西方文化和新興技術的影響。這是一個多樣性的消費群體,他們對成功、健康、家庭、品牌和產品以及個人未來持有多元看法。我們相信“90后”這個最有前景的消費者群體將對品牌在中國市場的表現產生顯著影響,將會成為消費升級推動的新引擎。

二、消費認知變化將催生一些新銳品牌

近幾年,消費者認知發生變化,品牌歸屬地沒有以前那么重要了?,F今消費者對自己想要什么非常明確,無論是本土品牌,還是外國品牌,要求都是一樣的。

比如,越來越多的消費者開始密切關注那些主打性價比的品牌。首先,要物有所值。其次,產品品質要好,而且能滿足個人偏好。最后,售后服務要到位。

隨著消費升級和品牌認知發生變化,將誕生一些新品牌。網易嚴選正是切入到這一需求領域,這幾年獲得了巨大增長,2017年實現了近70億的零售額。小米手環的快速增長,也是抓住了這一機會;可以說,小米生態的系列產品,都是瞄準了這一市場。我相信,2018年將會有更多的品牌從這一市場誕生。

另一方面,消費者更關心品質,而不是一味糾結成本。比如華為在國內消費者心目中的地位很高,他們為擁有一款既時尚領先,又比iPhone便宜的國產智能手機而自豪。

三、消費升級,主流換擋將會加快

消費升級,雖然傳統消費產品和服務依然占據大部分市場,但是我們發現在多個領域,新消費增長迅猛,并且有持續加快的趨勢。我們認為,新主流將會加快替代傳統主流產品和服務市場。

在衣食住行玩樂購領域,這一現象表現更為明顯。傳統服裝企業大多都活得不易,被新的敏捷生產、供應鏈技術及新零售方式所顛覆,而像優衣庫、韓都衣舍等在消費升級新經濟中獲得了巨大成功。喜茶在初創獲得成功后,隨著資本加持,喜茶連鎖店全國風生水起復制開來,這一趨勢還會在2018年得到更大釋放。上海迪士尼樂園自開門營業以來,人流量持續爆棚;騰訊“王者歸來”游戲,征服了廣大在線游戲消費者,游戲IP本質就是精神消費升級的體現,健康的IP消費有利于社會和諧、有利于文化發展。

四、新零售線上線下相融合步伐加快,推動傳統產業升級

2016年,馬云第一次提出新零售概念;2017年,新零售已經成為中國數字經濟發展的風向標。線上線下全面融合打通的新零售時代已經到來:從商品、物流、服務的全面打通,到品牌、零售、消費者體驗一體化和數字化,已經從概念走向現實。

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五、數字化技術繼續推動企業消費升級轉型

數字化的發展勢不可擋。數字化時代下消費者被極大“賦能”,消費者對于質量、服務及健康的需求大大增加,線上線下的界限逐漸模糊,手機成為了消費者接觸商品和服務的主流入口,社交與消費同步。

零售商面臨全渠道壓力,被迫從渠道經營向顧客經營轉變。品牌商則全面進入“數字化立體整合形成自流量生態”時代。普華永道研究顯示,海量卻零散的數據給信息的整合和提煉帶來挑戰,同時銷售、營銷、供應鏈等環節的不協調削弱了企業規劃和處理外部威脅的能力。這就迫使企業必須在數字化領域積極投資,加快業務流程數字化,具體包括產品和服務數字化、供應鏈智能化轉型、開放性平臺式創新,銷售與營銷模式朝數字化生態營銷轉型。

企業利用數字化技術實現與消費者多渠道的交流互動,且覆蓋消費者購物和社交的全環節。不僅消費者獲得更完整的客戶體驗,企業也拉近了品牌與消費者的距離,同時,在與消費者的互動過程中,企業獲得更完整的消費者數據和反饋,這將進一步指導企業的大數據精準快營銷。

六、消費觀念升級將推動網購消費金融化、國際化及個性化

消費觀念正在變革升級,這一趨勢也孕育了電商新領域和消費新需求的興起。以“消費金融”為代表的新興業務、以“跨境電商”為代表的創新電商形式和以“個性化、定制化”為代表的消費需求正在見證網絡購物新時代的到來:

消費觀念由“存錢消費”到“借錢消費”,分期電商興起??靷b科技創始人孫巍在接受中央電視臺采訪的時候表示:“事實上,這些背后是消費升級的趨勢,越來越多的年輕人,希望用互聯網信貸的方式提前享受高品質的商品,比如購買像iPhone等高端消費品、購買醫美服務,這也促成了分期電商成為繼京東天貓的第三大互聯網渠道?!?/span>

消費者對國際化品牌、品質商品的需求增長猛勁,促使跨境電商以100%的速度發展。2018年,跨境電商服務升級,商品品類更加豐富化、多國化,往年主要集中在三大品類:母嬰、美妝、保健品,今年又添加了進口電器、家居以及輕奢品;而且向多國化協同參與升級,如今美、英、德、日、澳、新西蘭等也都參與進來了。

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七、消費升級朝著“品質、品味、品格”的完品升級,引發潛力行業跑贏大勢

消費升級即是從物質層面到精神層面的需求升級,從功能消費往精神消費的升級,從數量消費向品質、品味和品格消費方向升級。

快營銷在完品戰略里提出:消費者要購買的是完品(即完整的產品),完品包括“產品+品牌+體驗”。在消費升級時代,消費者更喜歡購買有品質的產品,更喜歡有品格的品牌,更享受有品味的體驗。品質代表了更高端、健康及便捷;品味代表更具個性化、定制化、科技化;品格代表消費的社群共享、價值認同和情懷連接。

上市公司動態

公告顯示,思妍麗是中國美容行業領先企業,目前已發展成為一家全國性的高端美容連鎖集團。2017年1月,潮宏基已通過全資子公司間接持有思妍麗26%的股份。本次交易完成后,潮宏基將合計持有思妍麗100%股份。業績承諾方面,2018年-2021年,思妍麗實現的扣除非經常性損益后歸屬于母公司的凈利潤分別不低于1億元、1.2億元、1.4億元、1.6億元,業績承諾期累積凈利潤不低于5.2億元。

從目前情況看,黃金、珠寶上市公司業績表現良好。萊紳通靈2017年實現營業收入19.64億元,同比增長18.94%,歸屬于上市公司股東的凈利潤3.09億元,同比增長39.67%。明牌珠寶2017年實現營業總收入36.89億元,同比增長10.11%,歸屬于上市公司股東的凈利潤9046萬元,同比增長106.94%;潮宏基實現營業總收入30.73億元,同比增長12.21%,凈利潤為2.9億元,同比增長41.74%;周大生營業總收入同比增長31.14%,凈利潤同比增長39.18%。此外,老鳳祥經營業績得到一定程度改善。其中,黃金珠寶首飾營業收入好于預期,實現兩位數增長。

對于業績增長的主要原因,上述公司紛紛指向銷售增長。潮宏基表示,公司產品結構調整帶動整體毛利提升。周大生緊抓消費升級機遇,品牌價值提升,產品核心競爭力增強,渠道能力增強。老鳳祥表示,抓住新一輪消費升級機遇,深耕市場,拓展營銷網絡,加快產品結構調整,持續提升自主品牌市場影響力,加快海外營銷網點建設,抓牢黃金珠寶首飾核心主業加快布局。

海外奢侈品品牌在大中華區的銷售同樣錄得高增長。2017年,Prada集團大中華地區的銷售額為6.459億歐元,增速遠高于亞太其他地區。

根據貝恩咨詢發布的《2017年中國奢侈品市場研究》,中國消費者在全球范圍內的奢侈品消費仍占據首位,占全球市場份額的32%。2017年,中國奢侈品市場迎來高達20%的強勢增長。其中,珠寶、女士服裝和化妝品品類引領市場增長。據BCG發布的《2017年全球奢侈品行業研究報告》,2017年全球奢侈品市場整體規模增長5%,達1.2萬億歐元。其中,中國奢侈品市場增速高達15%,總規模達到200億歐元。

民生證券指出,在消費升級的大趨勢下,消費觀念不斷更新迭代,對生活品質提出了更高的要求,高端商品和服務的需求與日俱增。隨著女性消費者逐漸成為消費主力軍,化妝品、金銀珠寶和奢侈品等高端消費品迎來發展春天。


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